今年早些时候，联合航空宣称推出了航空公司首个媒体网络，加入了商务媒体领域，这一领域中已有在线旅行品牌、酒店集团和网约车公司参与。旅游商务媒体被广泛视为零售媒体的进化，企业通过利用其第一方客户数据，使品牌广告商能够提供有针对性的广告，从而通过网站和其他渠道来货币化流量。
近年来，包括Expedia、Booking.com及其姊妹品牌Agoda和Priceline、万豪国际和Uber在内的旅游公司都建立了媒体网络，并从中获得了可观的收入。Koddi帮助一些公司通过这些商务媒体网络货币化其网站流量，观察到这一趋势在旅游业的增长。
Koddi广告技术专家的商务媒体副总裁Eric Brackmann表示，从早期展示广告到利用Google的搜索数据，以及通过Facebook的用户数据进行进一步的细化，目标投放逐步演变到如今利用商务数据进行更精准的定位，为消费者和旅行者提供更好的体验。Brackmann认为，这对旅游公司来说是双赢的，在广告上获得更好的利润率，并最终提高盈利能力。
由于忠诚度计划和相关数据的普及，以及行业越来越数字化，加上旅游品牌在内容创作方面的优势，他对旅游行业中商务媒体的潜力感到兴奋。Uber的广告网络仅在两年前推出，但现已成为一个价值10亿美元的业务。Brackmann指出，今年五分之一的媒体支出将用于商务媒体。消费者体验
Koddi的Brackmann以旅行者的视角分享了一个例子。
在Uber应用程序底部，当用户准备预约乘车时，可以向他们提供诸如您刚抵达的城市餐厅或活动等与您作为消费者有关的广告。而在预定乘车后，根据旅行者的身份、位置及其是商务还是个人旅行，可以有针对性地提供不同的内容。“对于Uber与万豪等深度合作伙伴来说，他们可能在深夜抵达，并前往万豪酒店，Uber可以为他们提供一个来自街对面餐馆的Uber Eats选项，只需一键就可享用。”Brackmann说道。
“旅程变得更加自然、有机、贯穿始终。数据显示消费者对此类体验感到满意。它为Uber提供了货币化的机会，也为餐馆提供了原本不太有的点餐机会，因此这是一个真正的双赢方案。”万豪在2022年推出了自己的媒体网络，最初与雅虎合作，然后过渡到谷歌。客人在预订过程中会根据他们的数据收到相关优惠和促销信息。以万豪为例，Brackmann说：
“他们可以根据您作为旅行者的背景、您预订的酒店类型以及您的潜在消费来提供合适的游泳服装品牌。”同时，Expedia在与目的地营销组织的合作中，其媒体网络取得了近期的成功。这家在线旅游巨头已运营广告业务超过十年，今年早些时候推出了其专注于旅行的零售媒体业务。最近它与Destination Canada合作进行了“Where to Canada”广告活动。
“很多目的地管理机构在其网站上并没有可销售的东西，”Expedia集团媒体解决方案高级副总裁Rob Torres表示。“他们的主要工作是吸引更多人选择他们的目的地。我们与他们的品牌团队合作，创造出惊人的内容，促使预订，同时激发灵感。”Expedia通过预订来衡量结果，发现该目的地管理组织的预订量增加了18%。
核心优势
但是，随着Uber从其网络中赚取10亿美元，而Expedia在2024年第一季度通过其约200个网站的展示广告中赚得1.45亿美元，旅游公司是否可以从媒体网络赚得比其核心业务更多？Torres表示，广告不是大多数商务媒体网络的核心业务。“他们的主要业务，甚至我们的主要业务，是运营一个零售旅行店，这是我们所做的工作，”他说。“沃尔玛、亚马逊销售自己货架上的产品。
他们的主要业务应该是零售元素。现在人们看到价值，我回到这种他们过去未曾用于其他用途的数据。因此，它实际上是在放大、增强他们在零售领域所做的事情，当然在这方面的利润率非常高，而在零售中并不是这样的。”拥有大量客户数据的Expedia可以帮助旅游企业找到客户并充分利用机会，但他说：“我不认为我们是要取而代之。当然，在利润差值方面可能会取而代之，因为它非常有价值。
我们在发展这些媒体网络方面密切合作，实际上是关于放大他们已经拥有的数据，利用它并获得价值。他们一直在收集这些数据，但直到今天没有人对如何使用它制定战略。”Expedia还正在与United进行一些测试，Torres表示他对更多航空公司没有采取类似举措感到惊讶。“他们已经看到了价值，我实际上对其他航空公司没有加入这种活动感到震惊。我没有听说过其他航空公司对此给予过任何关注。
他们拥有如此多的客户数据，如此多的忠诚度计划成员，如此丰富的数据。他们显然有其他问题需要处理。”Brackmann也对旅游忠诚度计划对商务媒体空间的潜力感到兴奋。“旅游业拥有丰富的忠诚度数据。空间中的忠诚度计划很出色，穿透力强，并且在几十年的时间里积累了纵向数据，”他说。尽管在提高回报和改善客户体验方面有着潜力，但旅游公司需要记得谨慎行事。
Priceline的数字营销高级副总裁Toby Korner表示，他的普遍建议是公司要不断演变其商务媒体策略。“我们必须不断测试、迭代并创新，为我们的合作伙伴带来新的机会、洞察和价值，以及为客户提供选择，以便我们继续成长和发展为一个网络，”他说。资源配置、数据挑战
更具体地说，Brackmann认为获得企业支持是最大的挑战，并重申了Torres关于这不是核心产品的观点。“这是一种不同的运营模式，”
他说。“很多品牌在优化购买路径、优化预订体验和确保其工作时花费了时间、金钱和精力。所以说‘嘿，我要在旁边放这个其他东西’，特别是对于一些商品推销人员来说会导致麻烦。”找到合适的技能组合也很重要，因为专注于旅游销售的团队在销售媒体时可能没有那种亲和力，Brackmann说。此外，存在人才争夺战，并不仅限于旅游业，这为准备建立商务媒体网络的公司带来了额外挑战。
Agoda旅行分销和媒体解决方案副总裁Danil Dachkevitch也表示，拥有一支具备跟上技术发展技能的团队很重要。“建立一支强大的专业团队——销售专家、活动经理、设计师和分析师——至关重要，”他说。“虽然出色的活动表现很重要，但客户之所以会回访，往往是因为在每一个阶段从销售到报告和发票所得到的支持，更不用提团队的灵活性和响应能力。”
Torres还指出，资源问题对某些公司来说是一个关注点，但同时也提出，数据保护和技术建设是需要公司谨慎行事的另外两个领域。他说，公司需要准备好适应最新法规并确保制定方案，以保持数据的隐私保护。“因为我拥有的数据价值如此之高，所以我需要确保我的客户感到受保护，并且我的广告商真正感到自信，如果他们与我们合作，我们不会做出任何与他们目标相悖的事情，或使我们陷入困境。这是首要任务。”Torres说。
如果这些都还不足以应对，那么人工智能对商务媒体的潜在影响也是需要关注的方面。不过，至少在这一方面，在线旅游的专家们普遍对其充满期待。Brackmann表示，他对生成式AI和商务媒体结合可能产生的效果感到非常兴奋。“我们正在开发的一些东西将真正增加其价值。围绕一组体验、酒店、一组餐厅定制旅行行程的能力与生成式AI非常契合。
我们可以制作出非常独特、自然、个性化并可货币化的内容，这是我们所做工作愿景的一部分。”